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2016年流行色

admin 翡翠玉镯 2021年04月15日

  这段时间,各家时尚媒体都在热烈讨论Pantone公司公布的2016年度流行色——“粉晶(Rose Quartz)”与“静谧蓝(Serenity)”。搜狐时尚也对此专门撰写了两篇文章↓

  但关于Pantone流行色,我们还有许多疑问:流行色究竟是如何评选出来的?又是如何流行开来的?这流行背后的操纵杠杆到底是艺术还是商业?针对这些问题,搜狐时尚特别邀请中国服饰史学者、时尚评论家、清华大学美术学院染织服装艺术设计系副教授贾玺增撰写文章,破解其中奥秘。

  “粉晶(Rose Quartz)”和“静谧蓝(Serenity)”,这两个颜色铺天盖地充斥在近段时间的杂志、网络和“朋友圈”里。与之相伴的是赞美、摆着各种pose的美女、华丽的词藻以及一个又一个的时尚故事。爱还是不爱,主动还是被动接受,都不重要,这就像高峰时段地铁里的你,只能跟着人群走。高频轰炸是当代时尚传播的方式,我们每时每刻接受到的信息就像那裹挟着你的人群,没人关心故事的结局。因为,这一波色彩盛宴来得快,结束得也迅猛,不留恋、不拖沓,也不会“带走一片云彩”。

  Pantone是一家专注于色彩系统开发的美国公司。其主要产品是彩通色卡。“粉水晶”和“宁静蓝天”的潘通色卡号就是13–1520和15-3919。

  在色卡出现以前,人们定义色彩多是通过文字。在中国传统色彩里就有胭脂、月色、妃色、黛蓝、艾青、薰色等名称。这些名称浪漫、富有诗意、引人遐想。但问题是,这些名称到底都是什么样的颜色呢?我们只能根据文献中的只言片语,结合个人想象去理解和体会。

  没有准确的色彩,很不便于商品生产的商业化运作。因为,当大家在谈论一个颜色的时候,可能脑子里想的根本就不是一个颜色。于是到了1953年,美国人Lawrence Herbert革新性地推出了一种标准色彩系统,即潘通配色系统(Pantone Matching System)。它的三大功能是:对色、选色和调色。大家可以根据这个色卡进行色彩的识别、配比和交流。你只要告知色号,对方就可以查到颜色。这从根本上解决了色彩的精度问题,尤其是在那些需要精确色彩配比的制图和制造行业。

  目前,色卡的使用已经延伸到各行各业,如印刷、纺织、建筑、室内装饰、涂料、数码科技等领域,围绕着色卡产生了巨大的商业利益。当前,在世界范围内,比较知名的色卡有美国的Pantone色卡和Munsell色卡、德国的RAL色卡、瑞典的NCS色卡、日本的Scotdic棉布色卡、国标GSB色卡。种类之多,可见它们之间的竞争还是蛮激烈的。

  为了提高自己的影响力和知名度,商家会想尽办法进行宣传。Pantone公司就会在每年年底颁布次年流行色,借此延伸出更多的媒体辐射,以此达到保持、提升自己在业界内的知名度,并最终实现其商业上的销售诉求。

  理论上讲,流行色就是指在一段时期内为社会多数人共同爱好的某一种或某一类色彩。现实地讲,流行色是大工业化时代的商业营销模式。

  时尚产品流行的概念产生自20世纪五六十年代的美国通用汽车公司提出的“有计划的废止制度”。当时的通用汽车公司在设计新的汽车式样时,开始有计划地考虑之后几年不断更换的部分设计。其目的是要造成汽车式样最少每2年有1次小的变化,4年有1次大的变化,通过不断改变设计式样造成消费者心里老化,达到促进消费者为了追逐新的式样潮流,而放弃旧式样、改换新式样的市场促销方式。

  一波又一波的时尚产品的出现与消失就形成了流行,这是非常典型的工业化生产和市场竞争的产物。对于企业来说,产品的流行具有非常大的利益,企业可以仅仅通过造型设计达到促进销售的目的,创造一个庞大的市场。

  ↑Pantone公司公布的2015年度流行色——玛莎拉红(Marsala)

  其实,颁布流行色的不只是Pantone公司。国际上还有其他几家大V级协会,如国际流行色委员会、美国色彩协会、美国色彩营销集团、英国国际色彩管理局。除了协会颁布流行色,还有一些著名的流行色预测公司,如1946年建立的The Doneger Group,以及本文中多处提到Pantone公司。

  在这场关于2016年流行色的游戏PK中,深识眼球营销手段的Pantone公司,以更好看、更便于传播的视觉形式,在众多流行色颁布者中完美胜出,在媒体和消费市场中获得了更大的话语权。其实,大众关注的只是流行的形式,而不是流行的原因。

  流行色的制定是建立在丰富经验和理性分析之上的大胆预见和判断。这既不是某些人拍脑门的一时性情,也不是实验室里精准无误的科技流程。

  其大体流程是,颁布流行色的协会或公司要与相关的信息咨询公司合作,将各种与色彩相关或可能与色彩有关的大量信息收集上来,然后结合一些有针对性的销售数据进行资料整合,再召集与色彩行业关系密切的精英、领袖,一般是奢侈品公司的艺术总监、顶级时尚杂志的高级编辑等等,组成一个色彩委员会。委员会成员召开干次会议,对这些信息进行高效解读、分析和讨论,对下一年流行色做出自己的提案。最终呈现的色彩和主题往往是各方面意见的综合和妥协。在公布最终选定的色彩前,还要将这些色彩进行概念化包装,如环保、海洋、山川等令人向往的概念,以此赋予其令人向往的时尚气质。

  流行色一经推出,就会进入到传播与宣传阶段。世界上众多一线时尚品牌会围绕着本季流行色开动一切机器进行媒体轰炸,最终通过多频次的视觉刺激,印在消费者的脑中。当足够多的时尚品牌都在生产这个颜色的产品时,这个颜色自然就会流行起来。

  用商家的话讲,每年的流行色一定要和上一年的有所不同,不能留给消费者以旧充新、鱼目混珠的空间。已经植入脑中的时尚观念,会促使人们在穿着非流行色服装时,产生不入流、被社会抛弃等自卑心理。从众心理自然会裹胁着人们为追逐时尚潮流而心甘情愿地花掉大把的银子。

  流行色,是拷问你我时尚与否的游戏标签。时尚达人们,总是快入快出,以此显示自己潮人的本色。而那些后知后觉者,只能在流行色大热后,才开始意识到“她”的存在。当后者开始跟进时,那些先锋们已经开始面带微笑,将兴趣转向了新的流行色。

  当然,也有人会说,我压根就不在乎什么是流行色。但在电影《Devil wears Prada》,意大利时尚掌门人Miranda女士说,根本没有人能置身于流行法则之外——2002年,美国品牌Oscar de la Renta最先使用天蓝色礼服。紧接着,法国高级女装品牌YSL也展示了天蓝色的军服系列。稍后,众多时装品牌推出了大量天蓝色女装。于是,天蓝色风行于全世界各大卖场,并最终大面积出现在街头,辐射到每一位消费者。在流行波段中不断前进的这个流行色产生了巨大的商业利益。

  在这场关于2016年流行色的视觉营销中,颁布者获得了关注,商家得到了利润,媒体得到了话题,消费者得到娱乐。这是一场借时尚之名进行的全民娱乐和商业运作。在这场营销游戏中没有失败者,有的只是谁获得了更大的利益与好处。


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